定性調査の設計は、どこから手をつけるか迷うものです。定量調査と何が違うのか、サンプル数はどのくらい必要か、手法はどれを選ぶべきか。こうした疑問を抱えたまま、とりあえず走り出してしまうケースは少なくありません。私自身、外資系コンサルティング・ファームでリサーチに携わっていた頃、設計段階のつまずきで後悔したことが何度もあります。ここでは定性調査の設計を実務目線で整理していきます。
目次
定性調査と定量調査の違いを押さえておく
設計に入る前に、定量調査との違いをはっきりさせておきましょう。混同したまま進めると、調査目的とアウトプットがズレてしまいます。
定量調査はアンケートなどで数値データを集め、何人が、どれくらいの割合で、を把握する調査です。傾向や規模感をつかむのに向いています。一方の定性調査は、インタビューや観察を通じて言葉や行動、感情を集め、なぜそう感じるのか、どんな文脈で起きているのかを掘り下げます。
定性調査が力を発揮するのは、数字の背景にある理由を知りたいとき、まだ仮説が固まっていない探索フェーズ、生活者の言葉で課題を再定義したいときです。定量調査の前段として実施することも多く、両者は対立するものではなく補完し合う関係にあります。
定性調査の主な種類と手法の選び方
定性調査には代表的な手法がいくつかあり、得意・不得意が分かれます。調査目的に合わせて選ばないと、実査をどれだけ丁寧に進めても期待したインサイトは得られません。
- デプス・インタビューは1対1で深く掘り下げる手法です。プライバシーに関わるテーマや、個人の経験・価値観を詳細に探りたい場合に向いています。
- フォーカス・グループ・ディスカッションは、4〜6名ほどの対象者が同席してディスカッションする形式です。参加者同士のやり取りから新しい気づきが生まれやすく、コンセプト評価や製品開発の初期段階でよく使われます。
- エスノグラフィーは、対象者の生活現場や職場に調査者が入り込み、行動や文脈を観察・記録する手法です。言葉では語られない暗黙知の発見に強みがあります。
- ワークショップは、参加者が協働でアイデアを出し合う場をつくる手法で、共創型の課題解決や新サービスのアイデエーションに向きます。
コンサルティング時代に痛感したのは、デプス・インタビューで十分な目的なのに、なぜかグループインタビューを選んでいるケースの多さでした。設計の最初の一歩は、何を明らかにしたいのかを文章で書き出すこと。これに尽きます。
定性調査のサンプル数と設計の考え方
定性調査でよく聞かれるのが、何人調査すればよいかという質問です。定量調査のように統計的な根拠で決まるわけではないので、迷う方が多いところです。
デプス・インタビューなら、1セグメントあたり6〜10名程度が目安になります。複数セグメントを設ける場合は、その分を掛け合わせて考えます。フォーカス・グループ・ディスカッションは、1グループ4〜6名で2〜4グループという設計が典型です。新しいインサイトが出なくなった時点で十分と判断する、理論的飽和という考え方も実務では使われます。
ただし、人数の多さよりもセグメントの設計のほうがずっと効きます。スクリーニング条件が甘いと、何人集めても欲しいデータは集まりません。リクルーティング条件の設計こそ、定性調査の肝です。
実査の場としてのインタビュールームの重要性
設計が固まったら、次は実査の場所選びです。ここが意外と軽視されがちで、私もかつては、どこでやっても同じだろうと思っていた時期がありました。さまざまなインタビュールームを使ってきて分かったのは、会場の環境が調査の質を左右するということです。
マジックミラー越しに観察できるか、ZOOMやストリーミング配信に対応しているか、部屋の雰囲気が対象者をリラックスさせるものか。こうした条件は、得られるデータの深さに直結します。緊張した対象者から本音は出てきません。
口コミやGoogle Mapのレビューを見ると、部屋が古くて清潔感がない、設備が古い、スタッフの対応が不慣れ、といった声が寄せられている施設もあります。設計段階でどれだけ精緻に組み立てても、実査環境次第で台無しになることがあるのです。
インタビュールーム赤坂 バイデンハウスについて
こうした経験を踏まえて、私が設計・運営しているのがインタビュールーム赤坂 バイデンハウスです。所在地は東京都港区赤坂2-14-8 山口建設ビル 3F/4F。国内外のインタビュールームを実際に使ってきた立場から、使いやすく、清潔で、機能的な場を徹底的に追求しました。
- 2フロア展開。3階はカジュアルな雰囲気、4階は落ち着いたムードで、調査の目的や対象者に合わせて選べます。
- マジックミラーを設置し、クライアントやオブザーバーが自然な形で観察できます。
- 洗面台つきで、対象者が長時間滞在しても快適に過ごせます。
- ZOOMやストリーミング配信に対応。遠方のクライアントや海外チームともリアルタイムで共有でき、フォーカスビジョン(Forsta)などのシステムも使えます。
- 英語対応スタッフが在籍し、グローバル調査や外資系クライアントの案件にも対応します。
- 対象者は最大6名まで対応。フォーカス・グループ・ディスカッションの標準的な人数構成にぴったりです。
- 営業時間は9:30〜22:00。夕方以降の実査や、スケジュールが立て込んだプロジェクトにも柔軟に対応します。
設計がどれだけ優れていても、実査の場が整っていなければ価値は半減します。調査設計と会場選びはセットで考えるもの。そう改めて感じています。仮予約の段階からご相談いただけますので、設計途中でもお声がけください。
お電話でのお問い合わせ：03-6441-0989（11:00〜18:00、土日祝除く）
著者プロフィール
石崎 健人
インタビュールーム株式会社（リサート）取締役
株式会社バイデンハウス 代表取締役
外資系コンサルティング・ファームを経て現職。マーケティングリサーチャーであり定性調査のモデレーター。アドタイにて「Z世代の誤解とリアル。ビーリアルな、密着エスノ記」連載中。