デプスインタビューから始める定性調査：7手法の選び方と実施手順

デプスインタビューって、フォーカス・グループ・ディスカッションと何が違うのか。どんな目的のときに選べばいいのか。定性調査の設計を任されると、まずこのあたりで手が止まります。私もコンサルティング・ファーム時代、手法選びで何度も迷いました。ここではデプス・インタビューの基本から実施の流れ、さらにインタビュールームを選ぶときの勘どころまで、実務の感覚でお話しします。

デプス・インタビューとは。定性調査における立ち位置

デプス・インタビューは、モデレーターと対象者が一対一で行う深掘り型のインタビューです。depthという語のとおり、対象者の深層心理や潜在ニーズ、行動の裏にある理由を引き出すことを得意とします。

定性調査にはいくつかの種類があります。代表的なものを並べてみます。

• デプス・インタビュー、いわゆる個別インタビューです。一対一の対話形式で、個人の深層心理や繊細なテーマに向いています。
• フォーカス・グループ・ディスカッション、いわゆるグループインタビューです。複数名で議論を交わし、グループダイナミクスから発見を得ます。
• エスノグラフィー。対象者の生活環境や行動を現場で観察し、記録していく手法です。
• ワークショップ。参加者が共同作業や議論を通じて、アイデアや課題を可視化していきます。

このうちデプス・インタビューが力を発揮するのは、プライバシーに踏み込むテーマ、他人の目があると本音が出にくい場面、専門家やエグゼクティブのように時間的制約が厳しくリクルートが難しいケースです。

定性調査と定量調査の違い。なぜデプス・インタビューが要るのか

ひと言でいえば、なぜを探るのが定性調査、どのくらいかを測るのが定量調査です。アンケートなら数字で傾向はつかめますが、その奥にある動機や感情の揺れまでは数字に表れません。

たとえば、ある商品を買わなかった理由をアンケートで聞いても、用意した選択肢の中でしか答えは返ってきません。ところがデプス・インタビューでじっくり話を聞くと、なんとなく手に取りにくい雰囲気だった、パッケージの色が自分のイメージと合わなかった、といった、設計者が想像もしていなかった声がぽろりと出てきます。私が現場で何度も味わってきた、定性調査ならではの面白さです。

新商品開発の仮説づくり、マーケティング施策の見直し、コンセプトテスト。定量調査の前段でも、定量で出た結果をさらに読み解くためにも、デプス・インタビューはよく効きます。

デプス・インタビューの設計と実施の流れ

うまくいくかどうかは、事前設計の丁寧さでほぼ決まります。実施までの大きな流れは次のとおりです。

• 調査目的の明確化。何を明らかにしたいのか、仮説は何か、チーム内で目線をそろえます。
• スクリーナー設計とリクルート。対象者の条件を決め、調査票をもとにリクルート会社へ依頼します。
• ディスカッション・ガイドの作成。インタビューの流れと質問項目を組み立てます。オープンエンドの問いを軸にします。
• 仮予約と本予約。先にインタビュールームを仮押さえし、対象者数とスケジュールが固まったところで本予約に切り替えます。
• 実査。モデレーターが進行し、クライアントはマジックミラー越し、もしくはZOOMやストリーミング配信で観察します。
• 分析とレポーティング。録画や逐語録から、インサイトを取り出していきます。

サンプル数の話もよく聞かれます。デプス・インタビューでは、ひとつのセグメントにつき六から八名ほどが目安とされています。定量のように統計的な有意性を担保するものではなく、これ以上聞いても新しい発見が出てこなくなる、いわゆるサチュレーションに達するまでが実質的な基準になります。設計段階でこの考え方を押さえておくと、クライアントへの説明もずいぶん楽になります。

インタビュールーム赤坂 バイデンハウスでデプス・インタビューを

国内外のさまざまなインタビュールームを使ってきて思うのは、施設の質はそのまま調査の質に響くということです。照明、音響、空調、清潔感。このあたりが整っていない部屋では対象者がリラックスできず、話の深まりが浅いところで止まってしまいます。Google Mapのレビューを見ても、部屋が清潔で落ち着いて話せた、スタッフの対応が丁寧だった、といった声が、調査の手応えそのものへの満足とつながっている例が目につきます。

こうした経験をもとに設計したのが、インタビュールーム赤坂 バイデンハウスです。所在地は東京都港区赤坂2-14-8、山口建設ビルの3階と4階。デプス・インタビューをはじめとする定性調査に必要な機能を備えつつ、対象者もクライアントも気持ちよく過ごせる空間にこだわりました。

• 2フロアでそれぞれ雰囲気が違います。3階はカジュアル、4階は落ち着いた大人っぽい空気感。テーマや対象者層に合わせて選べます。
• マジックミラーを備えており、クライアントは観察室からリアルタイムで実査を見ることができます。
• ZOOMやストリーミング配信に対応しています。遠方のクライアントや海外チームにも届けられ、フォーカスビジョン、いわゆるForstaなどの専用システムにも対応しています。
• 洗面台つきで清潔感を保ちやすく、長時間の実査でも快適に過ごせます。
• 英語対応のスタッフが常駐しているので、外資系クライアントや海外モデレーターが入る調査でも安心です。
• 対象者は最大6名まで対応可能。デプス・インタビューはもちろん、ミニグループ規模のフォーカス・グループ・ディスカッションにも使えます。
• 営業時間は9時30分から22時まで。夕方から夜にかけての実査にも合わせやすい時間設定です。

赤坂という立地は、都心のクライアント企業から動きやすく、対象者のリクルートにも有利なエリアです。いい調査には、いい空間が要る。デプス・インタビューの設計で迷っているなら、インタビュールーム赤坂 バイデンハウスを候補に入れてみてください。

著者プロフィール

石崎 健人

インタビュールーム株式会社（リサート）取締役
株式会社バイデンハウス 代表取締役

外資系コンサルティング・ファームを経て現職。マーケティングリサーチャーであり定性調査のモデレーター。アドタイにて「Z世代の誤解とリアル。ビーリアルな、密着エスノ記」連載中。