FGIのガイドライン、どこまで細かく決めればいいのか。フォーカス・グループ・ディスカッション、いわゆるグループインタビューの設計を任されて、頭を抱えた方も多いのではないでしょうか。モデレーターへの指示書、対象者への案内文、禁止事項の線引き。ガイドラインひとつとっても、決めるべきことは思いのほか多いものです。私自身、コンサルティング会社にいた頃から数えると国内外で100件以上の定性調査に関わってきましたが、ガイドラインの詰めが甘かったために現場が混乱した場面を何度も見てきました。ここでは、FGIガイドラインの考え方から実務での組み立て方まで、自分の経験をもとにできるだけ具体的にお伝えします。
目次
そもそもFGIガイドラインとは何か
FGIはフォーカスグループインタビューの略で、フォーカスグループとも呼ばれる定性調査の手法です。複数の対象者に同席してもらい、司会役のモデレーターの進行で意見やエピソードを引き出していきます。このFGIを滞りなく進めるために事前に整えておく指針を、ここではFGIガイドラインと呼んでいます。ガイドラインは次の3層に分けて捉えると整理しやすくなります。
- 調査設計レベル。調査目的、対象者条件、グループ構成、実施回数など
- 運営レベル。会場のルール、録画録音の同意取得、時間管理の方針など
- モデレーターレベル。討議の進め方、禁句ワード、介入タイミングの判断基準など
この3層を意識せずに、なんとなく書いた指示書をガイドラインと呼んでしまうと、現場で判断がバラついて、後から「あのグループだけ質問の深さがまったく違う」という事態を招きます。複数グループを並行で走らせる調査では、ガイドラインの精度がそのまま分析の質に響いてきます。
グループインタビューの進め方とガイドラインの関係
グループインタビューは、アイスブレイクから始まり、フリーディスカッション、テーマの深掘り、そしてクロージングへと進むのがおおよその流れです。ガイドラインは、この流れをなぞる楽譜のようなもの。演奏者であるモデレーターが入れ替わっても、同じ曲を再現できる状態で書かれていなければ役に立ちません。私が一番気を配っているのは、モデレーターが迷いそうな場面を先回りして書き込んでおくことです。たとえばこんな状況です。
- 一人の対象者が話し続けて、ほかの人が発言できなくなったときの介入の仕方
- 調査テーマに絡む競合ブランド名が出てきたときに、掘り下げるか流すかの判断
- 対象者がテーマから外れた話を始めたとき、何分まで許容するか
- 当日欠席が出て人数が想定より少なくなった場合の続行基準
こうした分岐点を先に書き切っておけば、司会は目の前の対話に集中できます。逆にガイドラインにない事態が起きるたびに頭が止まり、グループの空気が冷えていく。これは現場で本当によくある光景です。
対象者、人数、会場をガイドラインに残す理由
グループインタビューの人数は1グループ5〜8名とされることが多いものの、テーマの複雑さや対象者の発言量によって最適な人数は変わってきます。繊細なテーマや専門性の高い対象者であれば、4〜5名にしぼって議論を深めるという選択も十分に成り立ちます。この「何名で実施するか」を決めた根拠こそ、ガイドラインに書き残しておきたい情報です。後日クライアントから「なぜこの人数だったのか」と問われたときに、きちんと説明できることが信頼につながります。
会場選びも同じです。マジックミラーが設置されているか、ZOOMやストリーミング配信に対応しているか、英語対応スタッフがいるか。観察環境や調査品質を左右する要素は、ガイドラインに書き込んでおく価値があります。各地のインタビュールームを使ってきた中で、会場仕様をガイドラインに明記していなかったせいで、クライアントの観察担当者が入室できずに混乱した、という例もありました。会場スペックの確認と記録は、軽く見られがちですが想像以上に効いてきます。
司会者向けガイドラインに欠かせない5つの要素
モデレーターに渡すガイドラインには、最低限この5つは盛り込んでおきたいところです。自分が司会に立つときも、外部のモデレーターにブリーフィングするときも、常にこの基準で組み立ててきました。
- 調査目的と「知りたいこと」の優先順位。時間が押したときに何を削り、何を死守するかの判断軸になります
- 使用する刺激物や素材のリストと提示タイミング。コンセプトシートや製品サンプルの扱いを明確にしておきます
- 禁止ワードや誘導につながる表現のリスト。無意識のバイアスを防ぐためです
- 録画録音やマジックミラー越しの観察について、対象者へ説明する文面。同意取得の言い回しを揃えます
- 緊急時の対応フロー。対象者の体調不良、機材トラブル、時間超過時の判断基準
これらを一枚のA4に詰め込もうとせず、当日持ち歩くカード版と、事前に読み込むための詳細版に分けて作ると、現場での使い勝手が大きく変わります。
インタビュールーム赤坂 バイデンハウスが選ばれる理由
どれだけガイドラインを精緻に作り込んでも、当日の会場環境がそれを台無しにしてしまうことがあります。防音が甘くて隣室の声が漏れる、モデレーターと観察室の連絡手段がない、配信が途切れて遠隔のクライアントが見られなくなる。こうしたハード面の失敗を防ぐために、私は会場選びにもガイドラインと同じくらい神経を使ってきました。その経験を踏まえて設計・運営しているのが、インタビュールーム赤坂 バイデンハウス（東京都港区赤坂2-14-8 山口建設ビル 3F/4F）です。
- 2フロア展開で、3階はカジュアルな雰囲気、4階は落ち着いたムードのある空間。テーマや対象者に合わせて使い分けられます
- マジックミラーを設置しており、観察室からのリアルタイム観察が可能。クライアントが現場感を持って調査に関われます
- 洗面台つきで、対象者もスタッフも快適に過ごせる清潔感のある設備です
- ZOOMやストリーミング配信に対応しており、遠隔地のクライアントやステークホルダーにもリアルタイムで共有できます
- 英語対応スタッフが常駐しているため、外資系クライアントや海外モデレーターが入る調査にも安心して臨めます
- 対象者は最大6名まで対応。デプスインタビューからフォーカス・グループ・ディスカッションまで幅広くカバーします
- 営業時間は9:30から22:00まで。夕方以降の実査にも柔軟に対応できます
使いやすくて、清潔で、機能的であること。国内外のインタビュールームを渡り歩いてきて、私がいちばん強く感じてきた現場のニーズはここに尽きます。丁寧に作り込んだFGIガイドラインは、それを受け止めるだけの会場があってこそ生きてきます。実査の場所選びで迷ったら、インタビュールーム赤坂 バイデンハウスをのぞいてみてください。
お電話でのお問い合わせ：03-6441-0989（11:00〜18:00、土日祝除く）
著者プロフィール
石崎 健人
インタビュールーム株式会社（リサート）取締役
株式会社バイデンハウス 代表取締役
外資系コンサルティング・ファームを経て現職。マーケティングリサーチャーであり定性調査のモデレーター。アドタイにて「Z世代の誤解とリアル。ビーリアルな、密着エスノ記」連載中。