ユーザーインタビューをやってみたいけれど何を聞けばいいかわからない、毎回その場しのぎになってしまい分析で苦労する。定性調査の現場ではこうした悩みをよく耳にします。インタビューはアンケートでは届かない深い声を引き出せる手法ですが、準備が足りないまま臨むと、対話は表面をなぞるだけで終わってしまいます。
目次
① テンプレートを用意すると対話が深くなる
テンプレートと聞くと型にはめる印象を持つ方もいますが、定性調査の質問設計はむしろ逆です。骨格を先に整えておけば、インタビュアーは次に何を聞くかではなく、いま相手が何を語ろうとしているかに意識を向けられます。コンサルティング・ファーム時代に多くのデプス・インタビューに立ち会ってきた経験から言えるのは、準備の精度がそのまま発言の深さに直結するということです。テンプレートはインタビューを縛る枠ではなく、対話を豊かにするための地図になります。
② 5つのブロックで質問項目を組み立てる
質問項目は大きく5つのブロックに分けて設計するとまとまります。アイスブレイク（3〜5分）で緊張をほぐし、現状・行動の把握（10〜15分）で日常のパターンを聞きます。課題・不満の深掘り（15〜20分）では困っている場面を具体的に引き出し、解決策・期待のヒアリング（10〜15分）で理想の状態を尋ねます。クロージング（3〜5分）では、今日話せなかったけれど伝えたいことはありますか、と投げかけると思わぬ本音が出てくることもよくあります。
③ 設計のクオリティを底上げする7つの工夫
なぜ、よりも、どのように、で尋ねると話が広がります。1問1テーマを徹底し、複合質問は避けます。相手が考えている3〜5秒の沈黙を埋めず、過去の具体的な経験を聞くことで信頼できる情報が手に入ります。デプス・インタビューは1対1が原則で、複数名の意見を幅広く集めたい場合はフォーカス・グループ・ディスカッションが向いています。モデレーターとノーテイカーは分け、この質問の回答をどう分析に使うかをイメージしておくことが有効な質問項目をつくる第一歩です。発言をカテゴリごとに整理するKJ法や、行動・感情・課題をマッピングするアフィニティ・ダイアグラムが分析ではよく使われます。
④ 対象者がリラックスできる環境を整える
質問項目がどれだけ練られていても、対象者がリラックスして話せる環境がなければ深い発言は出てきません。施設の清潔感、照明の温かさ、待合スペースの居心地といった細部が対象者の緊張感に直結します。マジックミラー越しにクライアントが観察できるか、ZOOMやストリーミング配信に対応しているかも、実査の段取りを大きく左右します。
⑤ インタビュールーム赤坂 バイデンハウスで実査を行う
東京メトロ赤坂駅から徒歩圏内にあり、3階と4階の2フロアを使い分けられます。3階はカジュアルで開放的、4階は落ち着いたムードのある空間で、対象者のプロフィールや調査内容に合わせて選べます。マジックミラーを設置し、ZOOM配信・ストリーミング配信に対応、フォーカスビジョンやForstaも利用できます。対象者は最大6名まで対応し、洗面台を備え、英語対応スタッフが常駐しています。営業時間は9時30分から22時までで、夜間の実査にも対応します。利用された定性調査のご担当者から、対象者が自然と話してくれるという感想をいただくことが多く、空間設計がインタビューの質に効いていると感じています。